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Todo Comunica
Cuando se presta un servicio complejo al que se agregan sub-servicios o sub-productos que se han ido externalizando en pro de la eficiencia, aparece el riesgo del descontrol del mensaje de conjunto.
Como se suele decir en marketing: “Todo Comunica”. Por tanto , todos los aspectos (externalizados o no), deberán ser contemplados a la hora de diseñar las estrategias de marketing, comunicación y provisión de servicio.
Entendiendo la prestación del servicio como la gestión de una red llamada molécula de servicio, debemos recordar el principio de las constricciones, que en términos coloquiales, suele expresarse, como que “el búfalo más lento marca la velocidad máxima de la manada”.
Caso Práctico: Gas Natural
Seguidamente me voy a referir a un caso práctico vivido en primera persona, que ilustra el concepto que expongo a continuación.
Gas Natural es una gran empresa de servicios radicada en Barcelona, que se dedica a multitud de servicios, aunque en términos generales e intuitivos el más importante, consiste en la provisión de gas.
Como casi todas las empresas multinacionales, consiste en una compleja maraña de servicios. Muchos de ellos por motivos de economía y eficiencia fueron externalizados.
Me interesa destacar la imagen seria, profesional y de servicio con que la compañía se posiciona ante sus clientes.
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Una imagen trabajada...
Imagen cuidada. Colorida, con multitud de canales abiertos a disposición del público: Líneas de atención gratuitas, 24 horas, Internet, etc. Es un mensaje que subyace en todas las comunicaciones con las que Gas Natural se dirige a sus clientes.
El sello AENOR de calidad, garantiza que la imagen que se ofrece es algo más que una apariencia y se institucionaliza como estándar de funcionamiento de la compañía.
Dentro de la provisión de un servicio de calidad, Gas Natural, se pone en contacto con sus clientes, informándoles de la necesidad y proximidad de la realización de una revisión preventiva de la instalación. Algo lógico y necesario. En su comunicación, informan que en breve se pondrán en contacto con el cliente para concretar día y hora, mediante el teléfono de contacto que obra a su disposición. Hasta ahí todo correcto.
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...Pero
Pero Gas Natural externaliza la prestación del servicio de revisión en una empresa colaboradora. Esta empresa, es menos cuidadosa con la imagen, como se observa prontamente. El técnico encargado de la revisión se presenta en el domicilio de los clientes, sin aviso previo. Al encontrar el domicilio vacío, introduce en el buzón de los clientes de Gas Natural, una comunicación pobre, fotocopiada, en que se insta a los clientes a llamar a su teléfono móvil para concretar una cita.
Toda la imagen cuidada, elaborada, trabajada por medio de multitud de contactos por parte de Gas Natural, el gasto en imagen, líneas de atención gratuitas, se desmorona en un momento, de la mano de cualquiera de los puntos que forman parte de la Molécula de Servicio.
Conclusión:
La gestión de una red es compleja.
Se debe analizar cuidadosamente qué se externaliza.
Se debe cuidar, seguir y controlar meticulosamente COMO se externaliza.
Tanto en fondo como en forma, TODOS los componentes de la molécula de servicio deben prestar un servicio y una imagen coherente.
De otra forma estaremos incurriendo en graves riesgos:
A) Que nuestro mensaje sea
incoherente.
B) Que los clientes no nos comprendan, y no valoren nuestra oferta.
C) Que estemos tirando dinero generando por un lado una imagen que se está desvaneciendo por otro
D) Que la competencia se aproveche de la debilidad generada por esta incoherencia.
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e-Marketing
