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Elementos para la reflexión
Decía Oriol Nel·lo – miembro del Parlament de Catalunya- que existía la paradoja de que en un espacio cada vez más internacional, más dinámico y en el que cada vez se pueden hacer más cosas desde cualquier lugar, el lugar físico deja de ser crítico, y el lugar se torna fundamental: Como cualquier sitio es válido, todos los sitios compiten. Y el entorno se vuelve lo más importante. Esta dualidad aparentemente paradójica sitúa la imagen de la ciudad como un elemento fundamental para el desarrollo de la misma en todos los aspectos.
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El marketing urbano
A continuación adjunto un resumen de un artículo de Reinhard Friedmann Doctor en Ciencias Políticas Universidad de Heidelberg (Alemania), que he considerado muy interesante.
La importancia que asume hoy el marketing en el desarrollo de toda actividad económica y social de nuestra civilización ha sido ilustrada con extrema precisión y originalidad en Europa. Es precisamente allí donde ya no se menciona este concepto únicamente con relación a las empresas privadas, sino que cada vez más se lo relaciona con comunas y ciudades (Marketing Comunal o Urbano). El Marketing Urbano ha adquirido un enorme significado como medio para enfrentarse a los actuales y futuros desafíos de las ciudades.
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Nuevo escenario: Globalización y creciente competencia entre las ciudades
El factor de mayor relevancia a favor de la incorporación del enfoque del Marketing Urbano es la creciente competencia entre las ciudades. Las ciudades compiten cada vez más unas con otras para atraer visitantes, negocios e inversiones.
El comercio o las personas llegan a un lugar, están "comprando lugares". Existe un mercado gigantesco de capitales a los cuales las ciudades tienen que acceder y la forma de hacerlo es potenciando sus ventajas.
La escasez de capitales de inversión ha generado un proceso de competencia entre los diferentes espacios (sean estas ciudades o regiones) para la atracción de los mismos. Para lograr este objetivo es fundamental impulsar un proceso de "marketing del lugar" (place-marketing), que permita identificar y promocionar las ventajas comparativas de cada localidad. Es necesario definir la imagen de la ciudad y elaborar una política de marketing para la misma.
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Objetivo y filosofía del Marketing Urbano
El objetivo final del Marketing Urbano es el aumento del atractivo y el desarrollo de una imagen positiva de la ciudad. La imagen ejerce una enorme influencia sobre la vida de la ciudad y es considerada como un "factor condicionante del desarrollo urbano". La imagen puede constituir un enorme apoyo (imagen positiva) o también un gran obstáculo (imagen negativa) para el desarrollo económico, cultural y social de una ciudad. La imagen es un "capital" importantísimo para el desarrollo de la gestión de la ciudad. Planificar, posicionar y cuidar la imagen de la ciudad influirá directamente en el futuro de la región.
La filosofía que subyace al Marketing Urbano es la orientación de la ciudad a las necesidades de los "grupos objetivo" (por ejemplo, ciudadanos, visitantes, turistas, empresas). El Marketing Urbano es la actividad que permite a la ciudad y a sus instituciones estar en contacto permanente con sus grupos objetivo, reconocer sus demandas (necesidades), desarrollar "productos" correspondientes a estas demandas y generar un programa de información que comunique los objetivos de la ciudad. El Marketing Urbano abarca la planificación, la gestión y el control consecuente de las relaciones de intercambio de una ciudad con sus mercados.
Frecuentemente se distingue entre el marketing interno y externo. Los objetivos del marketing interno son: la identificación de los ciudadanos con su ciudad y la promoción de la imagen interna (autoimagen) de la ciudad. El marketing externo persigue dos objetivos: el aumento del grado de conocimiento de la ciudad y el aumento de su atractivo (atracción de inversionistas, turistas, visitantes, etc.).
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Ciudad como "producto"
Se ha definido al Marketing Urbano como un proceso continuo de desarrollo y comercialización (promoción) del producto "ciudad". En el centro del Marketing Comunal está el producto "ciudad" y su venta. Cada ciudad tiene que transformarse en un vendedor de productos y servicios, en un comercializador activo de sus productos y del valor de su propio sitio. Tal como lo afirma Ph. Kotler: "Las localidades son en realidad productos cuyas identidades y valores deben ser diseñados y comercializados. Los sitios que no logran comercializarse a sí mismos con éxito, enfrentan el riesgo del estancamiento económico y declinación".
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