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La
espectacular salida a bolsa de Terra ha llevado a las portadas
de los diarios de información general, a la radio y a la televisión
y, por tanto, al ciudadano de a pie el fenómeno bursátil que Wall
Street comenzó a conocer hace ya unos años. Empresas sin beneficios
o incluso con cuantiosas pérdidas, sin más patrimonio que un lugar
virtual en el ciberespacio alcanzan valoraciones multimillonarias
en los parqués internacionales.
Si
este fenómeno ha sorprendido y continúa sorprendiendo a los que
se suponen expertos en cuestiones de la bolsa, el ciudadano medio
que apenas acaba de incorporar a su entendimiento cuatro conceptos
básicos sobre el mercado especulativo de valores se queda definitivamente
con cara de no entender nada ante estos acontecimientos.
Casi
nadie había oído hablar de Terra hace apenas un mes. Pero eso
no ha impedido que su salida a en bolsa triplique el valor de
la compañía en apenas unas horas. Terra es ahora, con unas pérdidas
anuales de 6.000 millones la octava empresa española en capitalización
bursátil, superando a Tabacalera, el Banco Popular o Bankinter.
Quien
conozca lo acaecido en los últimos años en las bolsas norteamericanas
no se habrá sorprendido tanto. El gigante informático Microsoft
vale 26 veces su facturación. Yahoo!, el famoso buscador de Internet,
consiguió un valor bursátil 160 veces superior a su facturación,
mientras que la librería virtual Amazon.com aumentó en un espectacular
966% el valor de sus acciones…mientras en 1998 seguía sufriendo
pérdidas por un valor de 20.000 millones de pesetas.
La
varita mágica de Internet
¿Pero
qué es lo que sucede de especial con estas empresas para gozar
de ese trato de aparente favor por parte de los mercados? La varita
mágica, el toque de Midas, el hechizo encantador se llama Internet.
Las
empresas relacionadas con el sector de Internet parecen no tener
que sufrir el criterio clásico de valoración que se aplica a otras
empresas porque el factor de la expectativa de futuro arrasa con
cualquier otra consideración. En la economía capitalista las cosas
valen lo que la gente esté dispuesta a pagar. Y parece ser que
por la gran expectativa de futuro de la Red la gente está dispuesta
a pagar mucho dinero.
El
ciberespacio era hace unos años un gran territorio virgen por
descubrir. Hoy se empieza a colonizar y algunos de estos primeros
colonos empiezan a sacar sus primeros "frutos" de esa tierra nueva.
La mayoría no sabe muy bien la fertilidad de dicha tierra ni cuales
son las técnicas de cultivo más adecuadas y quién las está aplicando.
Pero lo que sí se tiene claro es que este nuevo territorio sufrirá
emigraciones masivas durante los próximo años, así que todo el
mundo quiere estar con el "propietario" que parezca acaparar más
territorio, independientemente de que este haya producido o no
su primera cosecha.
Los
expertos calculan que todavía quedan unos seis años para que el
50% de la población de los EEUU esté conectada a la Red. En España
este nuevo medio anda hoy por hoy cercano al 8% de índice de penetración.
¿Cuánto
vale una empresa virtual?
Ante
ese panorama de crecimiento resulta lógico que en este territorio
virtual se haya desatado una auténtica "fiebre del oro" en la
que resulta difícil juzgar con los patrones clásicos. El dinero
llama al dinero, por lo que mucho del capital que hoy se vierte
sobre esas empresas corresponde a especuladores que juegan con
intenciones a corto o a medio plazo. Existen sin embargo algunas
pistas para apostar desde el principio por los caballos ganadores.
Estar
en la mente de todos. Si la imagen de marca es importante
en el mundo físico, en el virtual resulta fundamental. La competencia
por la atención y la fidelización es mucho más difícil en un medio
de infinitos canales en el que el competidor se encuentra a un
solo toque de ratón de distancia. Los mercados valoran en sobremanera
el marketing y la publicidad de la empresa virtual y su presencia
en los medios, que no sólo ayuda aumentar tráfico y usuarios,
sino que refuerza la imagen pública de cara a los mismos posibles
inversionistas.
Llegar
antes que nadie. En un mercado con crecimientos en facturación
y usuarios con índices del 100 al 500 por ciento anual, se entiende
que a ojos del mercado el primero se lleve el gato al agua. En
un mercado nuevo, sin competidores, el primero que se posicione
como el proveedor de alguna necesidad latente en el mercado que
pueda ser satisfecha a través de la Red tiene muy pocos problemas
para conseguir una posición predominante en dicho mercado y dificultar
la entrada a otros competidores.
Tráfico,
tráfico, tráfico. Por las mismas razones que en el mundo físico
los comercios buscan las calles más transitadas, el mercado valora
la cantidad de internautas que pasean por las páginas de una determinada
web, es decir, en términos de los medios de comunicación tradicionales,
las audiencias. Aunque la mayor parte de esos transeuntes no procuren
demasiado dinero por el momento, se consideran que cuando lo hagan,
más caja hará quien más tráfico posea.
Conocer
al transeunte. El marketing
a través de la Red tiene su mayor baza en las posibilidades del
"one to one", o en otras palabras, de las técnicas de venta personalizada.
Para poder aplicar esas técnicas de venta y poder hacer más rentable
su audiencia, las empresas necesitan bases de datos sobre sus
usuarios. El mercado valorará mejor a las empresas virtuales cuanto
mayor sea esa base de datos y mayor información aporte sobre sus
usuarios. .
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F.L.M.
Redacción Barcelona
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