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Las
webs de marca están marcando la tendencia de lo que van a ser
las webs de empresa en el futuro. ¿Cómo se justifica que deban
hacerse éstas webs y no otras, y por qué deben hacerse de esta
forma y no de otra?
Las
webs de marca están creadas para comunicar los valores de una
marca. Son webs no corporativos, porqué no hablan de la empresa.
Tampoco son webs de producto, porque van más allá, y se centran
en los valores y contenidos emocionales.
DEL MARKETING TRANSACCIONAL
AL MARKETING RELACIONAL.
En
los últimos años ha habido una evolución del márketing. Si antes
hablábamos de un solo márketing (transaccional), hoy se entiende
que existe también márketing relacional. Las webs de marca son
una de las formas de comunicación que se adaptan mejor al marketing
relacional.
Un
tema importante en el que se ilustra este cambio es el de la justificación
de la inversión en el medio Internet ante el anunciante.
El anunciante está acostumbrado a pensar en términos de GRP´s:
número de personas que se exponen a un medio publicitario y las
veces que éstas están expuestas a ese mensaje. Lógicamente, los
GRP´s en Internet frente a algunos medios, como la TV, son aún
bajos, porqué aún no hay una gran masa de gente que se conecta
a Internet. El problema está en que la concepción de GRP´s es
válida en términos de marketing transaccional. Para justificar
la inversión en webs hay que utilizar métodos de justificación
del método relacional.
¿QUÉ
ES EL MARKETING RELACIONAL?
El
marketing relacional consiste en hacer que la relación
entre una empresa y toda la cadena hasta llegar al cliente goce
de unos vínculos tan buenos que nadie tenga intención
de ir a la competencia. Es decir, conseguir una relación
de fidelidad.
El
negocio se sostiene en una base de clientes leales que realizan
compras repetidas.
Pero
olvidémonos del resto de intermediarios y hablemos del
cliente final. ¿Por qué buscar la fidelidad? Porque se
ha llegado a las siguientes conclusiones:
a)
"El negocio no se sostiene por un conjunto de ventas únicas.
El negocio se sostiene en una base de clientes leales que realizan
compras repetidas, que confían en la empresa para la satisfacción
de determinadas necesidades o deseos y el cumplimiento de todas
sus expectativas iniciales. Así pues, parece lógico
que el marketing debe cambiar su mentalidad de completar una venta
a iniciar una relación: de cerrar un trato a crear lealtad.
".
La idea
es la siguiente: "Mantener un cliente es de 4 a 20
veces más barato que conquistar un nuevo cliente".
Hay que conseguir que el cliente se sienta contento de
estar con nosotros, porque perdiéndolo perdemos una
joya.
b)
Otro argumento es el del valor de vida del cliente: "El
valor de vida de un cliente se entiende como el valor actual de
los ingresos aportados cada año de su vida en la empresa
(…)".
Expongamos
un ejemplo:
"Un
comprador de sopas que adquiere una sopa de 250 pesetas parece
de muy poco interés para dirigirle una comunicación
individual. Pero si consideramos lo que puede gastar en sopas
a lo largo de diez años, estaremos hablando de, a lo
mejor, 120.000 pesetas. Por lo cual vemos la importancia de
mantener al cliente fiel a la empresa." Sobretodo en
una época como la actual de saturación de los
mercados.
La
consecuencia es que nuestro objetivo ya no va a ser tanto aumentar
el número de ventas de un periodo como aumentar el valor
de los clientes. ¿Cómo? A través de un plan de fidelización.
"Eliminar
otras alternativas de la decisión de compra de nuestro
cliente y conseguir ser percibidos como la mejor alternativa".
¿Y
cómo se consigue la fidelidad?
A grandes trazos:
 El
consumidor debe pensar que recibe el producto más adecuado
a él.
Debemos
plantearle la manera más cómoda y beneficiosa de
adquirirlo (distribución).
Debe
pensar que está pagando el precio más justo.
Debemos
utilizar las armas de comunicación para comunicar todo
lo anterior.
FIDELIZACIÓN
E INTERNET.
Todos
estos conceptos anteriores son los que nos van a ayudar a entender
las webs de una nueva manera, basándonos en la idea de
que una web es, a diferencia de los otros medios publicitarios,
un canal ideal de relación con los clientes.
Internet
es un medio ideal para la fidelización de clientes.
Internet
es un medio en el que el usuario tiene una posición activa,
no recibe pasivamente la comunicación. El medio responde
a la demanda del usuario también de manera activa. Se realiza
una emisón-recepción bidireccional de comunicación.
Es decir, hay una interacción entre usuario y web, es decir,
hay relación. Por tanto, podemos decir que es un medio
ideal para la fidelización de clientes. Ya no hace falta
que hablemos de Internet en términos de GRP´s. Ahora hablaremos
en términos del valor de vida del cliente. Es decir, en
qué medida nos ayuda a que este cliente continúe
fiel.
EL
WEB DE PEPSI
Para
ver si realmente nos ayuda o no a fidelizar, analizaremos la web
de Pepsi en http://www.pepsiworld.com.
Esta web no vende una sola Pepsi. No nos habla del producto.
No nos habla de la empresa. Son juegos, música, imágenes,
bromas en un mundo: el del universo Pepsi.
El
web de Pepsi no vende una sola Pepsi. No nos habla del producto.
Podríamos
pensar que Pepsi es una empresa benéfica que ha puesto
todo este contenido en Internet para que la gente lo pase bien
sin más intención. Lo que en realidad está
haciendo Pepsi es crear un espacio de relación entre la
marca y su target. ¿Por qué? Porque supone una oportunidad
de crear una serie de vínculos entre la marca y su target
cómo nunca la había tenido antes. Es decir, una
oportunidad de fidelizar.
A
través de entrar en esta web, el target va recibiendo todos
los valores de la marca. ¿Creen ustedes que Pepsi valora la efectividad
de esta web en número de Pepsis vendidas? No. Lo que deben
estar valorando son los vínculos que se están creando
entre el target y su marca.
Porque
estos vínculos son los que pueden crear clientes fieles
a largo plazo. Y si quisieran vender más Pepsis, se gastarían
el dinero de otra forma (quizás bajando su precio, haciendo
una promoción, irrumpiendo más en la distribución
o haciendo una campaña de publicidad).
UNA
WEB, UN MEDIO DE RELACIÓN
Internet,
pues, como ningún otro medio se presenta como un canal
ideal para la relación.
La
relación se establece entre target y marca. Por lo tanto,
debe hacerse un gran trabajo entre el cliente y el creador de
la web para definir los elementos básicos de la marca:
sus valores, su universo, las creencias sobre el producto, la
imagen etc. Después, adaptar todos estos elementos a Internet
creando, a partir de la marca, elementos lúdicos, interesantes,
interactivos, etc. Es decir, crear elementos que al target le
comuniquen la marca pero que a la vez le sean interesantes de
visitar en Internet.
Una
relación significa también un contacto a través
del tiempo. Esto nos lleva a la conclusión de que la web
ha de ser interesante de visitar periódicamente: los contenidos
deben evolucionar, remplazando viejos por nuevos o creando contenidos
que no se hagan obsoletos.
Además,
una relación significa que trato a cada persona de manera
diferente, ya que la conozco y sé lo que le gusta y lo
que no. Esto es por ahora idealista, pero se nos plantea la posibilidad
de que la web tenga accesos diferentes según el nivel de
fidelidad del cliente. Los más fieles, es decir, con un
valor de vida mayor, deben tener un valor preferente. Los menos
fieles deben tener un trato diferente, debemos intentar que aumente
su fidelidad. Ya hay algunas webs que incorporan diferentes accesos
para ofrecer diferentes relaciones, a la manera de las técnicas
del marketing directo a través de bases de datos.
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